Связи с общественностью. Возникновение и развитие. Факты о наихудших PR-кампаниях.


Возникновение

Понятие «публичные отношения» (от англ. public relations) имеет американское происхождение. Оно появилось в 18 столетии в Соединённых Штатах Америки, когда там боролись за независимость. В то же время выпускались в свет статьи, целью которых было воздействие на мнение окружающих. Существует две версии появления данного словосочетания.
В первой версии говорится о том, что оно было использовано в 1807 году Т. Джефферсоном, когда в «7 обращении к конгрессу» он вместо словосочетания «состояние мысли» использовал «отношения в обществе».
Версия вторая говорит о том, что одним из первых это выражение использовал в Йельском университете (1882 г.) американский правозащитник Дорман Бригман Итон, когда он призывал студентов и выпускников служить на благо общества.
В самом начале развитие технологий пиара было сосредоточено в сфере политики. Они использовались для влияния на интересы социальных институтов. Основными средствами были агитация и пропаганда, задачей которых было влияние на определенные аудитории.
Во всех странах процесс развития большого бизнеса изменил направление в области коммуникаций. Таким образом, сегодня в большинстве случаях PR-технологии применяются в различных сферах бизнеса.

Периоды развития

Развитие современных PR-технологий исследователи Джеймс Грунинг и Тодд Хант делят на четыре этапа, которые имеют следующие названия:
– «Эра гласности» (Publicity Era);
– «Эра информации» (Information Era);
– «Эра поддержки» (Advocacy Era);
– «Эра взаимоотношений» (Relationship Era).

  • 1 период
    «Эра гласности» началась ещё в девятнадцатом столетии, когда происходили весьма бурные социальные, политические и экономические события. Весь европейский континент был охвачен войнами и техническими инновациями. В северной части американского континента с появлением первых законов и деклараций набирает политические и экономические обороты новое государство – Соединённые Штаты Америки. Экономика страны поднимается с ростом количества новых крупных предприятий, которые приходят на смену небольших ремесленных мастерских.
    В первой половине 19 века появляются фирмы, которые предоставляют услуги консалтинга, и пресс-агентства. Деятельность их была направлена на развитие и поддержание дружественных отношений со СМИ.
    1844 год – это год бурного развития массовой печати.
    Социальные реформы во второй половине 19 века также повлекли за собой развитие разных техник пиара. Основные социальные движения того времени были направлены на:
    – предоставление права голоса для женщин;
    – отмену рабства в Америке;
    – улучшение прав трудящихся и др.
    Основными техниками пиара было проведение митингов и протестов, а также публикации в газетах и журналах.
  • 2 период
    «Эра информации» началась в начале 20 столетия. Именно в начале прошлого века происходили различные явления, которые носили политический и социально-экономический характер. Наука вместе с техническим прогрессом совершенствовались, экономика быстро развивалась.
    На этом этапе развития было открыто много агентств, деятельность которых была направлена на обеспечение поддержки общественных связей и влияния на мнение окружающих.
    В Бостоне (1900 г.) было открыто бюро, которое занималось развитием PR-деятельности (Publicity Bureau).
    Айви Ледбеттер Ли – это известный в Америке журналист, а также основатель этой области деятельности. Этот человек применил данную технологию для того, чтобы повысить в глазах общественности авторитет многих успешных и богатых людей Америки, например Джона Дэвисона Рокфеллера. С именем этого человека связано создание третьего PR-агентства (1904 г.) в стране, а также выпуска «Декларации о принципах» (через четыре года после создания агентства). Главная цель его деятельности – это постоянное развитие и поддержка отношений со СМИ.
    В Европе данная деятельность представлена английской, немецкой и французской школами.
    В Великобритании в этот период времени зарождаются основы PR-технологий. Среди общественных институтов проводилась целая кампания с применением технологий пиара. Ей руководил Д. Дж. Ллойд. Её целью была национальная поддержка закона о страховании.
    В Германии исследователи предлагали использовать различные техники пиара для обеспечения содействие между людьми во всех областях деятельности. В 1938 году было впервые употреблено понятие «public relations».
    Основоположники французской школы видели в данном понятии полное доверие в обществе. Они даже предлагали создавать дружеские связи между членами общества, с целью его обеспечения производством, потреблением и распределением благ.
    1946 г. – создание американского общества PR-деятельности (Public Relations Society of America).
    1955 г. – создание всемирной ассоциации пиара (IPRA).
  • 3 период
    «Эра поддержки» – это период, который начинается с середины прошлого века. Именно в этот период времени PR-технологии стали профессиональной деятельностью многих людей, а также появились первые предпосылки на то, что эти технологии могут в будущем преобразоваться в самостоятельную науку.
    В этот период развитие связей с общественностью непрерывно связано с социальными процессами. Техника пиара используются вместе с такими понятиями, как детский труд, трудовая конкуренция, регулирование большого бизнеса, безопасность питания и другими.
    PR-технологии стали применять на предвыборных гонках.
    Известными личностями данного периода являются Генри Роджерс (консультант в индустрии развлечений), Клем Вайтекер и Леона Бакстер (консультанты на предвыборных гонках в США), Карл Буоир и Эдвард Бернайс.
    В начале 80-х годов прошлого века в Германии в сфере коммуникаций появилась новая профессия. Она называлась – пресс-атташе. Эти работники устанавливали связи со средствами массовой печати. Таким образом, они формировали общественное мнение.
  • 4 период
    «Эра взаимоотношений» – это современный этап в развитии данных технологий. Он приходит на конец прошлого века и продолжается до настоящего момента времени. В этом периоде наиболее частое понятие – это разрешение конфликтов.
    В гражданском обществе эти отношения можно заметить в таких понятиях, как разрядка и примирение.
    В религиозном мире всемирное движение и диалог между религиями – это примеры «Эры взаимоотношений».
    В бизнесе частные и государственные предприятия, а также союзы по правам потребителей начинают объединяться.
    В двадцать первом веке PR-деятельность развивается по следующим направлениям:
    – с манипуляций к адаптации;
    – с плана к процессу;
    – с внешней среды во внутреннюю среду;
    – с техники к управлению;
    – с борьбы к предупредительным мерам;
    – с масс-медиа к целевым аудиториям;
    – с изоляции к интеграции.

Таким образом, эволюция данной дисциплины коммуникаций на американском и европейском континентах – это классический образец развития и фигурации профессиональной деятельности с приобретением разноплановых институциональных атрибутов и качеств.

Факты о наихудших PR-кампаниях десятилетия:

Список «Наихудших мировых PR-кампаний 10-летия» был составлен по материалам ежегодных исследований «Топ-10 грубых ошибок связей с общественностью года» компании Fineman PR.

Фиаско шин Bridgestone (2000)

Компания Bridgestone стала получать жалобы относительно ее шин Firestone, которые имели тенденцию расслаиваться, приводя к ужасным несчастным случаям, с 1998 года.
Но отказывалась признать проблему до 2000 года, пока Национальная администрация безопасности дорожного движения США (NHTSA) не развернула крупномасштабное исследование. После огромного количества материалов о дефекте шин в прессе Bridgestone наконец признала вину, и 9 августа 2000 года объявила об отзыве 6.5 млн шин. Этот отзыв стал вторым по величине в американской истории.
Согласно CBS News, NHTSA в конечном счете объявила, что дефектные шины спровоцировали около 200 смертельных исходов и более чем 700 случаев увечий.

Philip Morris: у смерти курильщиков есть положительная сторона (2001)

Компания Philip Morris придала положительный смысл количеству смертей курильщиков, представив результаты исследования, проводимого в Чешской республике, доказывающие, что смертельные случаи курильщиков имели «положительное влияние» для чешского правительства в финансовом аспекте. По данным Philip Morris, курение фактически привело к чистой прибыли в приблизительно $147 млн, включая экономию «между 943 млн и 1.2 млрд крон (около $24–30 млн) в здравоохранении, пенсийном обеспечении и муниципальном жилом фонде благодаря ранним смертям курильщиков».
Компания оказалась перед огромной обратной общественной реакцией в результате выпуска исследования. Как свидетельствуют CBS News, данный случай впоследствии повлиял на планы «табачника» относительно подобных исследований в других странах.

Трусики для маленьких девочек и расистские футболки A&F (2002)

В апреле 2002 года Abercrombie & Fitch выпустила линию футболок, изображающих карикатуры азиатских стереотипов. Корпоративный комментарий компании звучал так: «Мы считаем, что выходцы из Азии полюбят эту футболку». Месяц спустя компания представила пикантное нижнее белье для девочек в возрасте 10–14 лет. Объяснение A&F было таким: «Нижнее белье создано для беззаботных и симпатичных молодых девочек». Такая провокационная одежда вызвала гнев потребителей, бойкоты, протесты, и шторм критики СМИ. Рассматриваемый магазин также известен своими явно сексуальными ежеквартальными «каталогами», поэтому стоит ли удивляться выходке A&F?

Urban Outfitters продает расистскую настольную игру (2003)

Разбогатейте, «покупая украденное имущество, подрабатывая сутенером, строя наркотические притоны и угоняя автомобили!» «Если подсадите соседей на крек — соберете 50 $». Как компания Urban Outfitters рассчитывала спокойно продавать и продвигать «Ghettopoly» («Геттополию») с таким сюжетом, не вызвав возмущения людей, неизвестно.

Merck продает Vioxx несмотря ни на что (2004)

Даже при том, что предварительные изучения препарата Vioxx в 2000 году показали, что болеутоляющее представляет потенциальную угрозу здоровью, руководители фармацевтического гиганта Merck решили прекратить дальнейшие исследования.
Четыре года спустя, Merck был вынужден отозвать лекарство из-за многочисленных случаев сердечных приступов и смертельных исходов его потребителей. Отзыв обернулся массовым скандалом, поскольку появилась информация, что Merck знал о серьезном риске, и все же продолжил выпуск препарата. Исследованием этого дела занялась компания SEC, в результате которого на Merck обрушились сотни судебных исков. Скандал был замят лишь в 2009, когда компания уладила тяжбу на $80 млн.

Спорная «неисправность гардероба» Джанет Джексон (2004)

Суперкубок по американскому футболу — классическая, всеамериканская, семейно-дружеская традиция. За исключением игры в 2004, когда в перерыве матча Джанет Джексон оголила грудь перед миллионами телезрителей.
На телеканал CBS был наложен рекордный штраф в 550 000 $ после того, как FCC получил 540000 жалоб от разъяренных зрителей. Позорный инцидент, иногда называемый «Nipplegate», заставил телеканалы устанавливать задержки ленты прямых передач и более строго регулировать последующие показы шоу в перерывах.

Сцена в раздевалке ABC (2005)

Годом спустя канал ABC показал на экранах похабный рекламный ролик во время футбольного матча Monday Night Football (Футбол в понедельник ночью), показывая сексуальную «отчаянную домохозяйку» Николлетт Шеридэн в одном лишь полотенце при попытке обольстить Террела Оуенса. Конечно, реклама расстроила многих зрителей и вынудила FCC отвечать за инцидент. Согласно информации телеканала ESPN, телеканал немедленно извинился, но дело было серьезно рассмотрено и компанию оштрафовали.

PR-провал News Corp (2006)

Грандиозным скандалом обернулась презентация книги автора O.Дж. Симпсона о том, какими способами можно убить свою жену, крупнейшей издательской компании HarperCollins, принадлежащей медиа-холдингу News Corp. Инициатором презентации выступила издатель компании Джудит Реган. Репутацию News Corp подпортил также канал Fox News, который решил провести интервью с автором вышеупомянутой книги.
Оказавшись перед уничтожающим осуждением общественности, Руперт Мердок уволил Д.Реган и отменил оба мероприятия. «Я и руководство компании соглашаемся с американской общественностью в том, что это был необдуманный проект».

Рекламная кампания «Бомба» телеканала Cartoon Network (2007)

Партизанская рекламная кампания Cartoon Network шоу «Aqua Teen Hunger Force» заключалась в магнетичных, подсвеченных знаках, размещенных по всему городу в общественных местах. Таинственные знаки никак не объяснялись, вызывая у большинства людей боязнь наихудшего развития ситуации. Полиция получила множество вызовов и выслала команды для обезвреживания бомб, в результате чего на время было закрыто метро. Против главы телеканала, впоследствии ушедшего в отставку, после признания собственной вины за одобрение рекламы и нескольких человек, которые были причастны к установке устройств, были предъявлены уголовные обвинения.

JetBlue заманил пассажиров в ловушку на взлетно-посадочной полосе в течение многих часов (2007)

В начале 2007 года девять полетов компании JetBlue в аэропорту JFK были задержаны на 11 часов из-за ненастной погоды. Обычно, это не привело бы к серьезным последствиям, не учитывая претензий нескольких раздраженных путешественников, но не в этом случае. JetBlue решила держать почти 1000 пассажиров, пойманных в ловушку в направляющихся взлетно-посадочной полосой самолетах, в течение всего времени.
Впоследствии пассажиры описали происшествие как «ужасающее» из-за отсутствия еды и ситуации с уборной, а также из-за запрета самостоятельной высадки на терминал, который находился в пределах видимости. Людям разрешили оставить самолеты, лишь когда прибыл транспорт, чтобы отвезти их в аэропорт.
JetBlue сначала настаивала на правоте своего решения, утверждая, что безопасность ее пассажиров при ледяном шторме была высшим приоритетом, но инцидент разжег правительственные дебаты о правах пассажиров. Через некоторое время компания JetBlue выпустила собственный Билль о пассажирских правах, который детализировал различные уровни компенсации за различные виды задержек, а также пообещала высаживать пассажиров после 5-часовой задержки.

Президенты автокомпаний нанимают частные самолеты в Вашингтон, а потом требуют санации (2008)

Президенты автоконцернов GM, Chrysler и Ford в ноябре 2008 года попросили у государства ссуду в размере $25 млрд. на поддержку автостроительных компаний, при этом совершая полеты в Вашингтон на частных самолетах. Комитет Палаты представителей по финансовым услугам, учитывая обстоятельства, отклонил просьбу «большой тройки».
Три президента изучили свой урок, выбрав езду на гибридных автомобилях к их следующему слушанию в надежде на предотвращение более негативных отзывов в прессе.

AIG получает ссуду… а затем тратит на курорт $470 тыс. (2008)

Спустя неделю после национализации и получения массивной федеральной ссуды в $85 млн., компания AIG отправила всех своих топ-менеджеров на отдых на побережье Калифорнии в один из самых престижных курортов St. Regis, что обошлось ей почти в $470 тыс. Не удивительно, что общественность и законодатели были весьма раздражены. Действия компании вызвали возмущение и предостережения Белого дома, который назвал такие действия «презренными», и внес поправки в корпоративную политику выделения средств пострадавшим от кризиса компаниям.

Бунты куриных купонов KFC (2009)

Опра Уинфри, несомненно, обладает властью повысить продажи. Компания KFC изучила проблемы сотрудничества с ней в мае 2009 года, когда объединилась с харизматической хозяйкой ток-шоу, чтобы начать рекламную кампанию новой линии жареной курицы.
После того, как Опра включила продукт в свой показ и показала купон на бесплатную порцию жареной курятины на своем веб-сайте, рестораны KFC в национальном масштабе стали утопать в клиентах, требующих жареной курицы. Множество ресторанов не подготовились к такому наплыву посетителей, как результат — сотни людей ушли голодными и рассерженными.
KFC, позднее разослал по имейлу раздраженным клиентам повторное приглашение в свои рестораны, но фиаско все еще преследует наиболее запоминающийся бренд по версии Adweek.

Скандал Domino’s Pizza на YouTube (2009)

В апреле 2009 года корпоративная Америка узнала, что сильные социальные СМИ, так часто используемые для рекламы ее маркетинговых возможностей, могут также использоваться и во зло. Когда служащие Domino’s Pizza поместили на ресурсе YouTube видео себя, проделывающих отвратительные вещи с едой, которую они готовили на развозку клиентам, результаты были катастрофическими. Domino’s Pizza ждала два дня, чтобы ответить на уничтожающее видео, а тем временем его посмотрели почти 1 млн человек. В то же время масла в огонь добавили обсуждения инцидента в блогах и Twitter.
Пиццерия в скором времени уволила этих двух сотрудников и извинилась перед потребителями (через видео на YouTube), но компании был нанесен непоправимый ущерб. Согласно New York Times, потребительское восприятие бренда стало отрицательным в течение нескольких часов, а онлайн-форумы продолжили обсуждение видео, которое было переделано и повторно отправлено сотни раз.

Министерство США считает, что низколетящие самолеты над Манхэттеном — хорошая идея (2009)

Даже правительство время от времени делает плохой PR.
Предположим, что вы — житель Нью-Йорка, работаете в центре, когда внезапно видите, что самолет летит необычно низко над городом, да еще и преследуется реактивным истребителем. Что бы вы подумали?
Эта мысль никогда не приходила в головы представителей Министерства обороны, которые организовали Воздушные силы, не уведомив общественность Нью-Йорка. К сожалению, случай привел к массовой панике по всему Манхэттену, эвакуации людей из офисов и сообщениям об инциденте полиции.

Другие статьи:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *